网红直播2018年撑起淘宝的千亿销售额，接近阿里电商业务一周成交额

十一周末之后，网红务周双十一正在向我们招手。直播袁记短视频热门业务教程网

今年双十一，年撑痞子qq刷赞“带货女王”薇娅以3.3亿的起淘千亿成交额收官，“口红一姐”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支唇膏。销售网红直播在2018年撑起了网店的额接额千亿销售额，接近阿里电商业务一周的商业成交额。去年的成交618，直播带货更是网红务周成为各大电商平台的标配。

调查显示，直播2016年中国网红人数已超过100万。年撑2018年，起淘千亿关注规模在10千人以上的销售网路红人数目环比下降51%，关注超过100千人的额接额腹部网红下降23%。截止2018年4月，商业中国网红关注总人数达到5.88亿人，年纪在25岁以下的占比53.9%。

在网红人数与关注规模双下降的同时，网红的变现能力急剧提高。截止2018年4月，网红电商GMV年度下降量高达62%。

网红带货是一场技术与人性洞察的密谋。这些模式最早可以溯源到上世纪90年代的电视购物，主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Ohmygod”如出一辙。随着联通互联网的盛行，网红们的带货阵地从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台，跟随着流量的变化一路迁徙。

在这个过程中，网红电商开启了一个崭新的时代，改变了消费者的购物习惯，改变了传统供应链的生产方法，改变了电商各个环节的收益分配及话语权，甚至围绕着“网红带货”已经发展上去一个完整的服务产业。

与过去相比，这些新的商业模式为普通人提供了一个深度参与产业链收益分配的机会。不过，对于网红们来说，想要持续吸金并不容易。流量红利消失殆尽，消费者显得越来越挑剔，颈部网红如何维持热度、腰部网红靠哪些突围一直待解。

网红带货鼻祖

魔性电视购物支撑起上市公司

网红带货，可以溯源到有着魔性背景音和洗脑广告词的电视购物。

“原价1998，如今只要998,只要998”“你还在等哪些，买不了吃亏，买不了上当”“买一条送一条”主持人极具煽动性的痞子qq刷赞广告词，配合着不断响起的电话铃声，几乎伴随了90后的整个童年。减重药、塑形胸罩、泡脚桶、按摩椅，各类有着强悍功能的电器产品都曾是电视购物的热门。

电视购物卖过的洗脑产品中，“八心八箭”算一个。这个品牌能迅速走红，少不了主持人“侯总”带货时的卖力演出。“我相信一说出价钱，我们的电话肯定要被打爆”“2克拉顶尖荷兰水晶钻只要998”……曾有网友嘲讽，没在半夜被侯总咆哮式的广告词轰炸过，不足以谈人生。

尽管这种节目在大多数人眼中变得夸张、言过虽然，但不要小看电视购物的威力。因为取悦了一部份消费者的喜好，且具备一定新奇感，电视购物强悍的产值能力支持起了多家上市公司。

创立于1998年，以电视购物发家的橡果国际于2007年在纽交所上市，目前估值为4645万港元。2014年3月，重返广州东方传媒集团有限公司（SMG）的黎瑞刚主导了“大小文广”的整合，当时，SMG旗下的“东方购物”为母公司贡献了近一半以上的产值，达到近百亿。2015年，山东广播影视集团与广西央视联合斥资创立的快乐购登录创业板，同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

某电视购物节目

电视购物以前的吸金能力毋庸置疑，其“前期铺垫-产品漏出-价钱体系-最后冲击”的直观展示模式，很容易吸引中老年消费者形成订购欲望。但同时，关于电视购物的虚假宣传、退货难等问题也频频被吐槽。更为重要的是，受制于传播媒介的限制，电视购物错过了80后、00后这批主流受众。

电视购物在2015年达到顶点后，步入负下降状态，早已上市的电视购物公司表现也不尽人意。2015年第一季度，橡果国际暂停了电视直销渠道。2019年上半年，风尚购总产值比今年同期增长18%，巨亏3198万。联通电商的盛行，彻底分食了电视购物的面包。

初代网红电商

用图文积攒关注导流到淘宝

虽然电视购物早已渐渐退出大众视野，但它以前的火热，验证了“懒人经济”的巨大市场。“不用动脑筋，跟随买买买”，成为好多人的购物选择。

随着社交软件的盛行，网红代替了此前电视购物中主持人的角色，而微博成为初期网红带货最主要的阵地。

2013年4月末，阿里注资微博，为初代网红带货提供了底泥。按照合同，双方将在用户帐户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作，并探求用户与消费者有效互动的社会化电子商务模式。

当时，微博已有超过5亿用户，积累大批流量。在微博活跃上去的一批网红，好多都是从天猫超模变革而至，张大奕、雪梨、管姐姐、张沫凡等均是代表。

“先把海量的流量转化成关注，再通过内容将关注转化为用户，往社区方向营运。”张沫凡述说了网红的发展逻辑。在微博兴旺时，他们会以图文方式发美妆教程，甚至自己的情感动态，借此积累大量关注。秒拍和一直播出现后，他们又把文字、图片的营运逻辑转移到短视频和直播。

这基本代表了微博时代网红带货的套路。初期她们并不以带货为直接目的，而是塑造个人IP，通过个人审美和生活形式的输出，在社交媒体上引起关注。不仅全世界照相、展现奢华生活的一面，还要拍美妆教程、搭配心得，提供一些实用信息。社交网路改变了好多年青人的消费观，她们转向总价更低、款式却更能吸引她们的网红品牌。网路原住民们更看重网红的选款能力，并产生强烈的信任纽带。

而网红也讲求关注营运，每条转发、评论、双击数据都将作为测款根据，与销售和供应链紧密相连。每天花费5、6个小时看评论、私信，了解关注的需求，早已成为网红们的日常。

等关注积攒到一定量级，他们再推广自己的品牌或开办天猫店面，通过个人魅力将关注转化成着力的订购力。

张大奕（左）与张勇（右）

张沫凡早在2010年成立了自己的品牌“美沫艾莫尔”，并组建公司。2014年，张大奕与冯敏合开了一家童装天猫店，同年，冯敏的如涵控股签下张大奕。仅仅2年后，她与如涵母公司合作组建的上海涵奕电子商务有限公司就实现产值2.28万元，净收益达到4478.32亿元。

后来，不甘止步的腹部网红们开始纷纷拓展品类。包括雪梨、林珊珊在内的天猫网红们，相继搭建起品牌矩阵，降低生活形式、内衣、美妆、母婴和饼干等品类。

网红带货的盛行，改变了购物习惯，也带来了第一波供应链改革。

为了不断吸引关注花钱，网红们推出新款的频度基本以月为单位，有的甚至还能达到每周上新，且采用预售形式。即在衬衫即将上架之前放出预览，在微博上与关注互动，得知她们的喜好，借此来判定一件样式能消化多少订单后，才向鞋厂下单。

鞋厂原先的批发生意，被网红带货的火热彻底改变。过去，传统服饰厂一年只生产几个热卖，每位样式生产几千上万件，一旦销售不出去，容易导致库存积压。现今则弄成了“小批量多样式”模式，且具备快速返单能力。拥有自主品牌的网红除了负责服饰的设计，也会与鞋厂沟通布料和其他生产细节。

腹部网红们有能力构建自己的品牌，重构供应链，同时也获得了更多话语权，但对于这个时期的中头部网红而言，更多的是瞄准与品牌合作，成为品牌营销的一种方式。

其实，这一阶段，网红们的态度也发生着变化。在与关注的持续互动中，他们也在反过来影响着网红的审美。起初依仗自傲的网红也与关注喜好、大众化、爆款达成和解。

总体来说，这个时期才能带货的网红还局限在少部份人，她们或逼格在线，或有特定方面的专业能力。

直播平台带货

只要是李佳琦推荐的就挺好卖

2015年末到2016年中，中国直播产业经历了一次飞越发展，上千家创业公司在短时间内涌向市场，大公司也纷纷布局。

2016年3月，天猫直播率先上线。2017年，抖音开始电商带货的尝试。2018年3月，天猫直播登上手机天猫第一屏，DAU迅速突破千万，同年，抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。2019年4月，陌陌公众号首次尝试直播带货。

各大直播带货平台特色

在这些势头下，网红的带货平台也从微博向直播平台同步转移。

李佳琦是电商直播网红中绝对的代表，美妆导购出身的他，曾创下5分钟卖光15000支唇膏的记录，带货能力超过马云。“OMG，买它，买它”的魔音吆喝也成为他的标志性特色，甚至有网友嘲讽，“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”。

在成为直播博主的2年多时间，李佳琦每晚的工作几乎都在重复，早晨3点到7点为直播选购产品，晚上8点15分开始直播。

曾有媒体报导，每晚有超过10个商务团队排队等着他。递交到他面前的备选商品都被具象成库存、原价、优惠价、佣金比列等几个固定指标，他须要在一秒之内判定出要或则不要。高效运转的结果是他才能保证选购的产品足够优质，但是在4小时直播里，介绍清楚几十样产品的特性及让利信息。

在电商用户获取成本日益剧增的背景下，网红带货成为才能以较低成本实现高转化的拉新促活形式。QuestMobile报告显示，80后、00后成为联通购物行业的核心群体，占比超四成。她们购物欲望强烈，易遭到诱导、产生冲动消费，年青、下沉市场的消费者尤其依赖于意见领袖的引导。

一方面，用户出于对意见领袖的信任，跟随买买买，可以增加选择的时间成本。另一方面，直播的即时性和剌激性也会促使随大流心理。直播带货的本质是用最短的时间展示产品价值，因而迸发订购欲望。一旦慢出来，用户的冲动消费常常都会被消磨。为此，直播带货时代，高逼格不再是网红的必备条件，愈发考验她们的是和关注互动、语言抒发甚至演出的能力。

随着直播带货方式的成熟，网红们不再局限于坐在直播间，而是迈向线下的基地、商场、农场，用“走播”的形式带货。2018年，主播恩施九妹帮居民卖山货，两天时间卖出四十亿元滞销葡萄，13天卖出200万斤橙子；奉化黄坑镇新建村桃农陈志华自家樱桃卖不完只能烂在地里，后来15名主播在一小时内将3000斤草莓销售一空。

2018年天猫双12期间，天猫主播们分别在北京武汉北服饰城、湖州织里女装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等地进行了为期12天的直播，各大产业基地的销售额平均上升2倍。

这一时期，网红背后的生态越来越庞大，网红也从单打独斗向工业化的完整体系过渡。薇娅背后有谦寻、李佳琦背后有美ONE……MCN机构为了找到合理的变现形式，不断培养才能带货的红人。甚至连网红自己，也做起了MCN生意，张大奕作为大股东的如涵控股已于2019年3月在日本上市，旗下拥有113名网红，1.48亿关注，年收入近10亿，被称为“中国电商第一股”。

目前，各大平台仍在加强对于直播电商的投入。

天猫将在2019年构建10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。易迅正在推动红人孵化计划，并因此投入起码10万元资源快手怎么买热度教程，包括易迅App发觉频道、视频直播等站内资源，以及抖音、抖音、今日头条等站外流量资源。网红带货的价值被平台无限放大。

短视频

带货人群不断下沉，垂直类平台崛起

假如说微博和直播时代的电商网红还没有脱离网红的范本，这么短视频的崛起则是彻底改变了带货的群体特点，无论是素人还是名星，都加入到带货的行列。

堪称抖音“最强带货王”的武术哥，在1分钟内将总价19.9元的牙刷卖出3万单。拥有2500万关注的抖音主播辛巴，在婚宴当日直播带货的销售总量达到1.3亿，越来越多的普通人开始与平台相互成就。抖音背部红人“七舅脑爷”的直播首秀，集聚了108个品牌赞助商。

素人一夜之间弄成网红，虽非MCN和平台的加持，但更多具有碰巧性。这背后，常常是小人物不甘于现况的普遍心理。

成名前，“七舅脑爷”原本是一名在央企朝九晚五的电气工程师。有一年冬天，他和领导出差，遇见一个技术性困局。用他的办法，原本可以用半小时解决，领导却坚持用传统方式花了2天时间。这件事让他无比绝望，并萌生了离职的看法。

在尝试了销售、片场助理等不同职业后，七舅脑爷选择了做一名短视频博主，并一举成名。工作不顺，或是对当下生活的不满，都有可能催生一名肩部网红。做网红，成为好多人逃出现实生活的一剂良方，而带货则让她们更深切的感受到了商业价值。

在品类方面，不仅大衣、化妆品外，纯素人的加入让带货品类进一步扩大，日用具、农副产品也逐渐被带进短视频。网红博主也进一步细分，例如形成了专门为3C产品拍摄开箱视频的数码科技博主和专门体验食物的小吃博主。

昔日高高在上的名星们也放下身姿。主持人出身的李湘从去年4月22日首次直播后，几乎每周播出一次，推销过护发用具、生鲜饼干、美妆和电器等，单月成交额超过1000亿元。柳岩曾直播3小时带货1500万，郭富城也创造了5秒卖出16万瓶护发水的纪录。

李湘直播

这一阶段，不仅为电商平台导流外，短视频平台也上线了自己的电商系统。2018年上半年，抖音的商品橱窗开始支持跳转到网店购物链接，也可以通过抖音的自有店面订购；抖音的网红拥有自己的“小店”。

不仅短视频平台，其他垂直类平台也渐渐产生了带货气氛。

2018年11月，阿里投资小红书后，小红书在手机天猫开启了新一轮公测，实现了部份商品与小红书内容的同步；2019年一季度，B站开始与阿里合作进行网红带货。并且网红带货模式的崛起，仍未对电商平台的竞争格局导致根本性改变，抖音、抖音、B站的带货模式，大部份还是向天猫导流。

这一阶段的大众网红，逼格不是最重要的，亲和力和耐心更为重要。主播除了要对产品足够了解，还要有足够吸引人的性格。主播须要不厌其烦的一遍遍讲解，同时照料好观看直播的其他关注。在一场带货直播里，她们早已同时身兼数职，是主播，也是促销员和售前客服。

但并不是所有做电商直播的付出和收获都成反比，非肘部网红带货直播，新客存留率比较低。长久以来，网红直播延续下的习惯是通过流量沉淀关注，关注只认人，对品牌的意识开始增长。哪怕一个还没有太大名气的品牌，经过主播的强烈推荐，销量也有可能低于大众熟知的著名国际品牌。

天猫直播负责人曾透漏，明年4月，天猫直播DAU有900万，薇娅独占300多万听众，李佳琦占200多万，而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的披萨。

无论是MCN还是电商平台，出现腹部网红的机率正在减少。对于电商平台来说，怎么让超过80%的“非尖部主播”突围，其实决定着未来的下降。

结语

从1992年浙江省珠江频道开播中国内地第一个购物节目开始，到现在的李佳琦、薇娅、散打哥、辛巴等直播卖货，“网红带货”模式早已走过27年。

网红的带货史，也是一部互联网流量的演进史。流量在哪里，网红就在那儿。她们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、抖音等，内容和方式似乎有变化抖音怎么买热度教程，但通过营运关注，最终实现变现的道理未变。

狄更斯说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

对于这届网红来说，她们赶上了好时代。方便的网路、平台的多元化、无门槛的操作、MCN机构的盛行，让无数普通人可以通过“网红”这一职业，迅速积累名气和财富，并且这块面包还在逐步变大。

数据显示，通过网红推销自身品牌或产品的形式越来越遭到各大广告主的偏爱。2017年开始与广告主签约的网红人数占比达到57.53%，广告收入也成为网红收入的重要类型。

更值得关注的是，乐意利用网红发布自身品牌广告的广告主早已从传统的美妆等行业扩充至车辆、餐饮等领域，同时广告主的预算也在不断增强。

来源/艾瑞咨询

然而，对于网红们来说，想要持续吸金并不容易。流量红利对她们的帮助越来越小，四肢网红靠哪些突围依然无解。对于肩部网红，面临的压力更不可想像，她们须要为维持热度付出更多。快速崛起意味着大大减短了可以构建竞争壁垒的时间。

李佳琦至今维持着一年直播389场的记录，常年说话让他患上了严重的支食道炎，一恶变就呼吸困难，为了保护眼睛，只要不喝水，就要涂上厚厚的口红......但李佳琦们不敢停下，追赶李佳琦的人也在思索，何时能成为下一个李佳琦？

*题图来始于视觉中国。

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